Антикризисный трейд-маркетинг - как увеличить прибыль в условиях экономической нестабильности

В условиях захлестнувшей Россию структурной нестабильности, разрыва логистических цепочек и резкого падения доходов населения, прежде эффективные механизмы продвижения начинают давать сбои. Трейд-маркетинговое агентство Around разрабатывает комплексный и эффективный ответ на вызовы времени.

Как грамотная трейд-маркетинговая стратегия вновь раскрутит колеса Вашего бизнеса?

ЧТО ГОВОРЯТ ТРЕНДЫ?: «КАК ПРЕЖДЕ, УЖЕ НЕ БУДЕТ…»

Структурный характер происходящих с момента начала СВО изменений в российской и мировой экономике способен полностью изменить принципы ведения эффективного бизнеса уже в ближайшие годы. Эксперты маркетинговой компании Around фиксируют быстрое развитие масштабных трендов, влияющих как на конечное потребление, так и на особенности продвижения товаров и услуг на российском рынке:

• Устойчивое снижение потребления товаров и услуг за счет резкого сокращения реальных располагаемых доходов и отсутствия долгосрочных драйверов для их роста в ближайшие годы.
• Уход с рынка большого числа иностранных компаний и последовавшее за этим изменение отраслевых стандартов и принципов ведения бизнеса.
• Резкое сокращение премиального и статусного потребления за счет качественных изменений в социально-культурных ориентирах российского общества.
• Повышение резистентности к информационному давлению и резкое снижение доверия к информационным источникам в условиях продолжающейся неопределенности (психологическая инкапсуляция).
• Стремление к экономии и высокая ценовая эластичность потребления большинства товаров повседневного и отложенного спроса.
• Снижение эффективности существующих сбытовых цепочек и повышение издержек (в т.ч., рекламных) в процессе товародвижения от производителя к конечному потребителю.

Новый потребительский запрос является сдержанным, консервативным и предельно реалистичным. Времена ярмарки тщеславия и вселенского хайпа закончились. При принятии решения о покупке потребители все меньше руководствуются информационной рябью в блогосфере. А сокращение потребительских альтернатив, в связи с уходом западных компаний, так и не стало преимуществом для отечественных производителей. Ведь возможности для развития, де-факто нивелировались колоссальным снижением спроса.

Как эффективно действовать в подобных условиях? Очевидно, что достучаться до клиента смогут лишь компании, чьи маркетинговые активности базируются на взаимодействии с потребителем в реальной, а не существующей лишь на экране смартфона жизни. Поэтому успешные маркетинговые стратегии должны апеллировать к рациональной выгоде и не только демонстрировать потребителю все преимущества сделки, но делать это в нужное время и в нужном месте.

Важно понять, что эффективные способы продвижения в современных условиях, не только существуют, но и хорошо известны большинству из нас. Как же использовать их потенциал на все 100%?

АНТИКРИЗИСНЫЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ: ПОЧЕМУ ЭТО ИМЕННО ТО, ЧТО СЕЙЧАС РАБОТАЕТ?

Если Вы хотите найти новые возможности и использовать их на благо своего бизнеса, необходимо переосмыслить прежние представления о торговом маркетинге. «Все эти акции, скидки, люди, сующие вам в руки какие-то листовки, все это уже всем давно известно…». Знакомые мысли, но если взглянуть на вещи шире, то все сразу становится на свои места. Ведь, по сути, речь здесь идет о намного большем, чем раздача листовок или проведение промо-акций.

«Трейд-маркетинг (trade marketing) – это создание эффективной двухсторонней цепочки товародвижения, увеличивающей оборот за счет синхронизации мероприятий по стимулированию торговых посредников (sell in) и мероприятий по повышению «тяги товаров с полки» конечными потребителями (sell out).

Именно такому определению следуют в агентстве трейд-маркетинга Around. В условиях высокой конкуренции и одновременного сокращения спроса, необходима комплексная настройка существующих и поиск новых стратегий продвижения Ваших товаров.
Поэтому ключом к эффективному повышению продаж становится двухстороннее воздействие на товаропроводящую цепь посредством активных мероприятий по управлению дистрибуцией товаров и услуг. Недостаточно просто иметь хороший товар и конкурентоспособные цены, необходимо сделать так, чтобы все участки сбытовой цепочки были заинтересованы в его движении до конечного потребителя.

Ведь в ситуации экономической стагнации, контрагенты, формирующие цепочку товародвижения Вашей продукции, в первую очередь, будут руководствоваться собственными экономическими интересами, и лишь во вторую – интересами покупателей. Чтобы конечные потребители в условиях сокращения своих доходов позитивно отреагировали на появление Вашего товара в интересующей их товарной категории, необходимы дополнительные активные усилия.

Эффективные маркетинговые активности – это и есть те вещи, которые позволяют стимулировать Вашу систему дистрибуции сразу с двух сторон – как со стороны дистрибьютера, так и конечного потребителя. Именно на этом стыке и возникает комплексная синергия, которая способна заставить крутиться колеса бизнеса даже в кризис. Но, как именно все это работает?

КАКИЕ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ СПОСОБНЫ ЭФФЕКТИВНО УВЕЛИЧИТЬ ВАШИ ПРОДАЖИ?

Чтобы увеличить эффективность Вашей цепочки товародвижения, необходимо уделить внимание сразу двум группам маркетинговых активностей, первая из которых направлена на стимулирование сбыта среди ваших дистрибьюторов, а вторая – на стимулирование конечного спроса потребителей.

• Push-мероприятия, или трейд-промоушн (trade-promotion) – это мероприятия по стимулированию продаж, направленные на работу с представителями дистрибьюторских компаний, занимающихся реализацией Вашей продукции. Основная цель этих трейд-маркетинговых мероприятий – sell in, то есть «протолкнуть» Вашу продукцию в канале распределения за счет построения эффективной мотивации продавцов на уровнях принятия решений о ее закупках и розничной реализации конечному потребителю, и обеспечить ей наиболее выгодное представление на полках дилерской сети.
  
  К инструментам торгового маркетинга из этой категории, относятся как мероприятия, направленные на повышение осведомленности о преимуществах у торгового посредника (тренинги, презентации), так и финансовые программы стимулирования продавцов Вашего товара. Ведь при прочих равных условиях, активнее предлагать клиенту они станут именно то, что для них более знакомо и выгодно. Важную роль здесь играет и мерчандайзинг, ведь от того, заметен ли товар на полках среди сотен других позиций (SKU), выложен ли он именно там, где его сможет увидеть Ваша целевая аудитория, зависят и конечные продажи.
  
  Важно понимать, что эффективная стратегия торгового маркетинга для этих мероприятий основывается не только на разработке программы лояльности b2b, мотивирующей закупочный и розничный персонал торгового посредника. Ключевое значение имеет коммуникация между этими звеньями и прежде всего, ваши возможности активного участия в этом процессе.
  
  Поэтому мы используем собственную систему онлайн-отчетности OPTIMUM FRS, позволяющую быстро и удобно получать из торговых точек все необходимые количественные показатели для принятия управленческих решений и гибкого реагирования на вызовы бизнеса. Мы можем собрать актуальную, а главное, реальную ситуацию именно на полке. То есть, если по базе продукт в наличии в магазине, но его нет на полке, а он где-то на складе, то в этом нет толку, поскольку нет продаж!
  
  
• Pull-мероприятия, или сейлз-промоушн (sales promotion) - это маркетинговые мероприятия по продвижению, направленные на работу с конечным потребителем в местах продаж. Основной задачей этой категории мероприятий трейд-маркетинга является как повышение узнаваемости бренда и демонстрация его преимуществ, так и прямое увеличение сбыта продукции за счет броского, выгодного, действующего «здесь и сейчас» предложения конечному потребителю.
  
  К основным инструментам трейд-маркетинга здесь относятся имиджевые коммуникации в местах продаж на базе оригинальных и ярких POS-материалов, а также трейд-маркетинговые акции и промо-мероприятия с гарантированной выгодой, побуждающие совершить немедленную покупку сразу после знакомства с ними.
  
  Опыт позволяет уверенно утверждать, что эффективный маркетинг в точках продаж всегда основан на высокой точности в разработке программ стимулирования сбыта и проведении трейд-маркетинговых мероприятий.
  
  Разработка маркетинговых мероприятий, способных вызвать отклик у потребителя и обеспечить движение товара с полки (sell out), должна учитывать не только специфику канала распределения, но и соответствовать позиционированию товара, задействовать именно те атрибуты, которые соответствуют его ценности в глазах покупателя.

КАК ЗАСТАВИТЬ ВСЕ ЭТО РАБОТАТЬ: ОПЫТ УПРАВЛЕНИЯ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОМ ОТ КОМПАНИИ AROUND

Профессиональное администрирование товарной цепочки, активное развитие клиентской базы, расширение каналов продаж и повышение их эффективности всегда предполагает отвлечение существенного объема трудовых ресурсов.

Такие активности, как маркетинг в местах продаж или мотивация торгового персонала розничных дистрибьюторов с широкой географией каналов распределения, не всегда оптимально выполнять за счет внутренних ресурсов компании.

Безусловно, основополагающие вопросы, касающиеся сегментации рынка, стратегии позиционирования и основных направлений развития каналов продаж, должны быть сосредоточены именно в Ваших руках.

Однако в оптимизации каналов распределения, организации маркетинговой поддержки продаж и синхронизации работы инструментов продвижения для торговых посредников и потребителей, необходимо привлекать специалистов в области торгового маркетинга с компетенциями и опытом, позволяющим успешно привлечь внимание к любому товару или услуге и увеличить кратно продажи.

Продвижение в торговых сетях или в торговых центрах? Стимулирование торгового персонала или трейд-маркетинг b2b? Продвижение FMCG или работа с товарами длительного пользования?

Именно комплексный подход, особое внимание к подбору оптимального сочетания онлайн и офлайн инструментов и позволяют нам с Вами добиваться по-настоящему устойчивого, омниканального эффекта воздействия на Вашего потребителя.

ЧТО ИМЕННО МЫ МОЖЕМ ПРЕДЛОЖИТЬ ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА?

Специализируясь на комплексном подходе организации продвижения товаров и услуг, но руководствуясь приоритетами своих Клиентов и понимая существующие ограничения, а также действуя в целях наивысшей эффективности, предлагаем не только комплексные, но и отдельные, трейд-маркетинговые услуги, в следующих областях:

• Event-маркетинг. Организация масштабных мероприятий, направленных на имиджевую презентацию Ваших товаров и услуг. Проведение конференций, фестивалей, тематических праздников с мощным освещением в различных каналах обеспечит быстрое и эффективное знакомство целевой аудитории с Вашим брендом;
  
• Продвижение новых товаров и услуг. Разработка комплексных мероприятий по продвижению новой продукции. Первичная презентация в местах продаж и тестирование продаж в розничных каналах в инновационном формате поп-ап стор (pop-up store);
  
• Digital-маркетинг. Комплексные мероприятия по продвижению в интернете и создание цифрового контента, способного оригинально и броско подчеркнуть все преимущества Ваших товаров и услуг;
  
• Мотивация торгового персонала. Разработка мотивационных программ для продавцов и внедрение системы мотивации, ориентированной на конечные продажи. Повышение квалификации персонала, занятого в продажах, тимбилдинг, дистанционное и очное обучение по утвержденным программам или под конкретные акции;
  
• Услуги промоутеров. Промоутеры в Москве и 423 городах других регионов России. Подбор, обучение, мотивация и контроль, собственная база промоутеров для выполнения любых задач продвижения Вашей продукции;
  
• Проведение промо-акций. Организация мероприятий по продвижению товаров, эффективное стимулирование сбыта и повышение узнаваемости Вашего бренда. Разработка и проведение промо-кампаний по направлениям: сейлз-промо (sales promotion), трейд-промо (trade promotion) и консьюмер-промо (consumer promotion).
  
• BTL-акции, POSМ и мерчандайзинг. Организация мероприятий по продвижению в местах продаж, производство и размещение оригинальных POS-материалов и обеспечение профессиональной выкладки Ваших товаров для создания по-настоящему реактивной «движения товара с полки».
  

Более подробно об инструментах выше расскажем в наших следующих статьях. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!

НАШИ КЕЙСЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Работая многие годы в сфере трейд-маркетинга, мы накопили большой опыт реализации сложных и географически распределенных проектов в таких областях, как торговый маркетинг в FMCG, управление каналами распределения, маркетинг в торговых сетях, мерчендайзинг, продвижение в розничной торговле и через online инструменты

За это время мы успешно сотрудничали с такими компаниями, как Karcher, Tinkoff, Skyeng, Colgate, Beko, Nikon, Whirpool, Electrolux, Nespresso, 3M, JTI, Nivea…