Настройка контекстной рекламы в Яндексе – как перестать сливать рекламный бюджет и добиться успеха?

В последнее время контекстная реклама Яндекс стала одним из самых популярных способов продвижения в российском сегменте интернета. Однако добиться эффективного использования этого инструмента digital-маркетинга становится все труднее. Существуют ли для этого объективные причины, или все дело лишь в грамотной настройке рекламного кабинета? Что важно знать о состоянии дел в этой сфере, и как эффективно использовать особенности контекстной рекламы Яндекс Директ, рассказывают специалисты digital-направления компании Around Business.

В последнее десятилетие, стремительные темпы цифровой трансформации коренным образом изменили модели ведения бизнеса практически во всех отраслях российской экономики. В результате, уже в 2018 г., сегмент интернет-рекламы сумел потеснить ТВ, став крупнейшим и самым быстрорастущим медиасегментом отечественной рекламной отрасли. Пандемия коронавируса упрочила положение вещей, в результате, уже в 2021 г. доля цифровой рекламы превысила 60% объема всего рекламного рынка; при этом, 42% этого сегмента пришлось на поисковую рекламу со всеми вытекающими отсюда последствиями.

МАЛЫШАМ ТУТ НЕ МЕСТО: КАК РЕКЛАМА НА ЯНДЕКС ПРЕВРАТИЛАСЬ ВО «ВТОРОЙ ТЕЛЕВИЗОР»

Столь быстрый рост на фоне геополитических изменений 2022 г. привел к важным качественным изменениям для российских пользователей контекстной рекламы Яндекса:

• Средняя цена клика (показатель CPC) с 2019г. по осень 2021 г. выросла на ≈ 37%-41%; за семь месяцев 2022 г. этот показатель увеличился ещё примерно на 25%, составив на начало осень 2022 г. в среднем 74,3 руб.
• Стоимость целевого действия на сайте (показатель СPA) с 2019 г. по осень 2021 г. увеличилась на ≈21%-40%; за семь месяцев 2022 г. показатель вырос еще на ≈ 35,%, составив на осень 2022 г. в среднем 1597 руб.

Несмотря на определенные ограничения методологии учета подобных цифр, рост стоимости контекстной рекламы в Yandex, даже с учетом накопленной инфляции за исследуемый период на уровне порядка 30%, составил порядка 35-40%.
На фоне многолетней стагнации реальных располагаемых доходов населения, снижения объемов розничной торговли (≈-12% за 2022 г.) и, как следствие, потребительского спроса в целом, такое положение дел становится исключительно серьезным вызовом.

При прочих равных условиях, для компаний это означает значительное увеличение операционных расходов и как следствие, снижение прибыли. Для небольших или начинающих бизнесов, которые еще не могут воспользоваться преимуществами эффекта масштаба, сильного бренда и лояльности развитой клиентской базы, не обладающими значительными финансовыми резервами, подобная ситуация означает, как минимум, сужение возможностей в этом канале digital-маркетинга. Иными словами, во многих случаях, он станет им просто «не по карману», как в свое время телереклама.
Несмотря на резкое сокращение сегмента digital-рекламы в 2022 г. (-31,1% в денежном выражении), рассчитывать на снижение цен, с учетом ухода с российского рынка основного конкурента, компании Google и фактически монопольной позиции, в ближайшее время вряд ли возможно.
Стоит отметить, что в некоторых сегментов потребительского рынка, в которых присутствовали крупные зарубежные рекламодатели, свернувшие в прошлом году свою активность (например, рынок фастфуда), наблюдается прямо противоположная ситуация. Однако на общем фоне это является достаточно редким исключением.

Вывод: если эффективность контекстной рекламы Вашего бизнеса в последние годы снижается, для этого есть вполне объективные причины.

Очевидно, что в подобной ситуации, необходимо качественное изменения подхода к настройке и ведению контекстной рекламы. Какой же должна быть Ваша рекламная стратегия и, о каких решениях здесь может идти речь?

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В ЯНДЕКС ДИРЕКТ: УЙТИ НЕЛЬЗЯ ОСТАТЬСЯ

Дилемма наблюдаемой ситуации заключается в следующем: за прошедшие годы, для большинства рекламодателей, поисковая реклама стала исключительно важным, а порой и единственным источником привлечения клиентов, и заменить его в одночасье вряд ли получится. С другой стороны, очевидные решения, вроде сокращения объема трафика, здесь уже не сработают, ведь реклама в интернете – это не совсем линейный процесс, и меньше – далеко не всегда значит лучше.

Ясно одно: любые действия по настройке рекламы в Яндекс Директ в новых условиях должны включать в себя следующие составляющие:

• Комплексный анализ контекстной рекламы. На этом этапе необходимо точно понять причины снижения эффективности контекстной рекламы, заключаются ли они в росте стоимости клика, или речь идет о падении онлайн-продаж ввиду сокращения платежеспособного спроса. От правильного ответа на данный вопрос, будут зависеть и все Ваши дальнейшие действия в данной сфере.

• Переход в ручной режим управления. Очевидно, что в текущей ситуации, настройка яндекс директ больше не является комфортным полем для экспериментов. Применение автотаргетинга или автоматических стратегий, требующих определенного времени обучения с неявными гарантиями результата, и по сути, являющихся своеобразными «черными ящиками» может обойтись слишком дорого. Используйте лишь то, что Вы можете контролировать напрямую, с четким пониманием количественных параметров процесса и возможностью оценки финансовых результатов предпринятых действий.

• Пересмотр семантического ядра. В условиях скачкообразных флуктуаций потребительского спроса и предложения, изменились и параметры релевантных запросов, составляющих семантическое ядро вашей кампании. В результате, В результате, релевантные ключевые фразы с хорошими результатами могут перестать работать, а ключи, эффективность которых раньше вызывала сомнения, оказаться более перспективными.

• Действия по увеличению конверсии. Задумайтесь, насколько Ваше УТП отражает текущие потребности рынка и какие изменения необходимо внести в уже существующие промо-сайты и лендинги для контекстной рекламы для повышения качества лидогенерации.

Исключительно важно понимать, что эффективная настройка контекстной рекламы основывается не только на технических аспектах, но, прежде всего, на глубоком понимании не только имеющихся реалий рынка и налагаемых ими ограничений, но и особенностей рекламируемой товарной категории, а также имеющегося объема финансовых ресурсов.

По оценке специалистов Around Business, именно этот момент и является критическим для большинства малых и средних компаний. Ведь, как правило, большинство начинающих бизнесов твердо убеждены, что они обладают отличным товаром с хорошей ценой, и все что им нужно для привлечения клиентов – это «просто заказать контекстную рекламу в директе». Которая, как обещают в известной рекламе, будет работать в «два клика», сама по себе, пока вы будете спокойно заниматься бизнесом.

На практике же все обстоит совершенно иначе. Настройка контекстной рекламы в яндекс директ – это сложный и кропотливый процесс, игра вдолгую, нюансы которой известны лишь профессионалам. Поэтому, ситуация, когда у бизнеса заканчиваются деньги прежде, чем ведение контекстной рекламы начинает давать результат, возникает намного чаще, чем это можно себе представить.

Стоит ли воспользоваться услугами по настройке контекстной рекламы, предлагаемыми digital-агентствами, или лучше все делать самостоятельно?

Безусловно, с каким-то объемом контекстной рекламы можно справиться самостоятельно, однако это потребует значительного времени и денег, При обращении в агентство digital-рекламы, важно понимать, что профессиональный подход подразумевает подробное разъяснение клиенту всех нюансов настройки контекстной рекламы яндекс директ с учетом специфики продвигаемой товарной категории.

Профессиональное digital-агентство всегда использует комплексный подход, позволяющий не только не только минимизировать затраты Клиента, но и учесть все имеющиеся ограничения. Такое агентство реализует задачу по ведению контекстной рекламы в директе именно в том объеме, который подразумевает достижение результата; по поисковым запросам, потенциал которых для контекста сомнителен, вам обязательно должно быть предложено решение с использованием других каналов digital-коммуникаций.

ЧТО МОЖЕТ ПОНАДОБИТЬСЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ЯНДЕКСА?

Специализируясь на комплексном подходе и руководствуясь приоритетами Заказчиков, мы предлагаем нашим клиентам следующие услуги контекстной рекламы:

• Аудит контекстной рекламы. Оценка эффективности рекламных кампаний Заказчика, выявление проблемных зон и разработка мероприятий по повышению эффективности;

• Сбор семантического ядра. Подбор релевантных ключевых слов, кластеризация семантического ядра, классификация по уровню частотности и интента, определение конкурентоспособности и потенциала использования ключей в рекламной кампании (поиск и реклама в РСЯ).

• Настройка рекламных кампаний Яндекс Директ. Определение стратегии рекламной компании, расчет ставок и рекламного бюджета, составление рекламных объявлений, управление рекламой и оценка её эффективности.

• Создание адаптивных лендингов. Адаптивный дизайн лендингов, разработка эффективной воронки продаж и повышение показателей конверсии сайта.

Остались вопросы? Необходима настройка рекламы в Яндекс Директ? Проведение рекламных кампаний с московской и региональной географией?

Оставьте заявку, и наши специалисты свяжутся с Вами!