Настройка рекламы в Яндекс Директ: как не слить бюджет и добиться успеха

ККонтекстная реклама Яндекс стала одним из самых популярных способов продвижения в интернете, особенно в последнее время. Однако добиться эффективного использования этого инструмента digital-маркетинга становится все труднее. Существуют ли для этого объективные причины, или все дело лишь в грамотной настройке рекламного кабинета? Что важно знать о состоянии дел в этой сфере, и как эффективно использовать особенности контекстной рекламы Яндекс Директ, рассказывают специалисты бизнес-юнита digital компании Around Business group.

Настройка контекстной рекламы в Яндексе – как перестать сливать рекламный бюджет и добиться успеха?

В последнее десятилетие, стремительные темпы цифровой трансформации коренным образом изменили модели ведения бизнеса практически во всех отраслях российской экономики. В результате, уже в 2018 г., сегмент интернет-рекламы сумел потеснить ТВ, став крупнейшим и самым быстрорастущим медиасегментом отечественной рекламной отрасли. Пандемия коронавируса укрепила положение вещей, в результате, уже в 2021 г. доля цифровой рекламы превысила 60% объема всего рекламного рынка; при этом, 42% этого сегмента пришлось на поисковую рекламу со всеми вытекающими отсюда последствиями.

МАЛЫШАМ ТУТ НЕ МЕСТО: КАК РЕКЛАМА НА ЯНДЕКС ПРЕВРАТИЛАСЬ ВО «ВТОРОЙ ТЕЛЕВИЗОР»

Столь быстрый рост на фоне геополитических изменений 2022 г. привел к важным качественным изменениям для пользователей контекстной рекламы Яндекса:

• Средняя цена клика (показатель CPC) с 2019г. по осень 2021 г. выросла на 37% - 41%. За семь месяцев 2022 г. этот показатель увеличился ещё примерно на 25%, составив на начало осени 2022 г. в среднем 74,3 руб.


• Стоимость целевого действия на сайте (показатель СPA) с 2019 г. по осень 2021 г. увеличилась на 21% - 40%. За семь месяцев 2022 г. показатель вырос еще на ≈ 35%, составив на осень 2022 г. в среднем 1597 руб.

Несмотря на определенные ограничения методологии учета подобных цифр и с учетом накопленной инфляции за исследуемый период на уровне порядка 30%, рост стоимости контекстной рекламы в Yandex, составил порядка 35-40%.

На фоне многолетней стагнации реальных располагаемых доходов населения, снижения объемов розничной торговли (≈-12% за 2022 г.) и, как следствие, потребительского спроса в целом, такое положение дел становится исключительно серьезным вызовом.

При прочих равных условиях, для компаний это означает значительное увеличение операционных расходов и как следствие, снижение прибыли. Для небольших или начинающих бизнесов, которые еще не могут воспользоваться преимуществами эффекта масштаба, сильного бренда и лояльности развитой клиентской базы, не обладающими значительными финансовыми резервами, подобная ситуация означает сужение возможностей в этом канале digital-маркетинга. Иными словами, во многих случаях, он станет им просто «не по карману», как в свое время телереклама.

Несмотря на резкое сокращение сегмента digital-рекламы в 2022 г. (-31,1% в денежном выражении), рассчитывать на снижение цен, с учетом ухода с российского рынка основного конкурента, компании Google и фактически монопольной позиции, в ближайшее время вряд ли возможно.

Стоит отметить, что в некоторых сегментах потребительского рынка, в которых присутствовали крупные зарубежные рекламодатели, свернувшие в прошлом году свою активность (например, рынок фастфуда), наблюдается прямо противоположная ситуация. Однако на общем фоне это является достаточно редким исключением.

Вывод: если эффективность контекстной рекламы Вашего бизнеса в последние годы снижается, для этого есть вполне объективные причины.

Очевидно, что в подобной ситуации, необходимо качественное изменения подхода к настройке и ведению контекстной рекламы. Какой же должна быть Ваша рекламная стратегия и, о каких решениях здесь может идти речь?

Как эффективно реагировать на сложившиеся вызовы на трудовом рынке? Какие инструменты подбора и адаптации персонала эффективны в подобных условиях?

Очевидно, что в сложившейся ситуации во главу угла необходимо поставить не только понимание человеческого капитала, как одного из наиболее важных ресурсов развития компании, но и осознание необходимости более интенсивного и качественного его использования. О чем именно здесь идет речь?

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В ЯНДЕКС ДИРЕКТ: УЙТИ НЕЛЬЗЯ ОСТАТЬСЯ

Дилемма наблюдаемой ситуации заключается в следующем: за прошедшие годы для большинства рекламодателей поисковая реклама стала исключительно важным, а порой и единственным, источником привлечения клиентов, и заменить его в одночасье вряд ли получится. С другой стороны, очевидные решения, вроде сокращения объема трафика, здесь уже не сработают, ведь реклама в интернете – это не совсем линейный процесс, и меньше – далеко не всегда значит лучше.

Важно одно: любые действия по настройке рекламы в яндекс директ в новых условиях должны включать в себя следующие составляющие:

• Комплексный анализ контекстной рекламы. На этом этапе необходимо точно понять причины снижения эффективности контекстной рекламы, заключаются ли они в росте стоимости клика, или речь идет о падении онлайн-продаж ввиду сокращения платежеспособного спроса. От правильного ответа на данный вопрос будут зависеть и все Ваши дальнейшие действия в данной сфере.


• Переход в ручной режим управления. Очевидно, что в текущей ситуации, настройка яндекс директ больше не является комфортным полем для экспериментов. Применение автотаргетинга или автоматических стратегий, требующих определенного времени обучения с неявными гарантиями результата, и по сути, являющихся своеобразными «черными ящиками» может обойтись слишком дорого. Используйте лишь то, что Вы можете контролировать напрямую, с четким пониманием количественных параметров процесса и возможностью оценки финансовых результатов предпринятых действий.


• Пересмотр семантического ядра. В условиях скачкообразных колебаний потребительского спроса и предложения изменились и параметры релевантных запросов, составляющих семантическое ядро вашей кампании. В результате релевантные ключевые фразы с хорошими результатами могут перестать работать, а ключи, эффективность которых раньше вызывала сомнения, оказаться более перспективными.


• Действия по увеличению конверсии. Задумайтесь, насколько Ваше УТП отражает текущие потребности рынка и какие изменения необходимо внести в уже существующие промо-сайты и лендинги для контекстной рекламы для повышения качества лидогенерации.

Важно понимать, что эффективная настройка контекстной рекламы основывается не только на технических аспектах, но, прежде всего, на глубоком понимании не только имеющихся реалий рынка и налагаемых ими ограничений, но и особенностей рекламируемой товарной категории, а также имеющегося объема финансовых ресурсов.

По оценке специалистов Around Business, именно этот момент и является критическим для большинства малых и средних компаний. Ведь, как правило, большинство начинающих бизнесов твердо убеждены, что они обладают отличным товаром с хорошей ценой, и все что им нужно для привлечения клиентов – это «просто заказать контекстную рекламу в директе». Которая, как обещают в известной рекламе, будет работать в «два клика», сама по себе, пока вы будете спокойно заниматься бизнесом.

На практике же все обстоит совершенно иначе. Настройка контекстной рекламы в яндекс директ – это сложный и кропотливый процесс, игра в долгую, нюансы которой известны лишь профессионалам в данной нише. Поэтому, ситуация, когда у бизнеса заканчиваются деньги прежде, чем ведение контекстной рекламы начинает давать результат, возникает намного чаще, чем это можно себе представить.

Стоит ли воспользоваться услугами по настройке контекстной рекламы, предлагаемыми digital-агентствами, или лучше все делать самостоятельно?

Безусловно, с каким-то объемом контекстной рекламы можно справиться самостоятельно, однако это потребует значительного времени и денег. При обращении в агентство digital или медиа-рекламы, важно понимать, что профессиональный подход подразумевает подробное разъяснение клиенту всех нюансов настройки контекстной рекламы яндекс директ с учетом специфики продвигаемой товарной категории.

Профессиональное digital-агентство всегда использует комплексный подход, позволяющий не только минимизировать затраты Клиента, но и учесть все имеющиеся ограничения. Такое агентство реализует задачу по ведению контекстной рекламы в директе именно в том объеме, который подразумевает достижение результата; по поисковым запросам, потенциал которых для контекста сомнителен, вам обязательно должно быть предложено решение с использованием других каналов digital-коммуникаций.

ЧТО МОЖЕТ ПОНАДОБИТЬСЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ЯНДЕКСА?

Специализируясь на комплексном подходе и руководствуясь приоритетами Заказчиков, мы предлагаем нашим партнёрам следующие услуги контекстной рекламы: :

• Аудит контекстной рекламы.Оценка эффективности рекламных кампаний Заказчика, выявление проблемных зон и разработка мероприятий по повышению эффективности;


• Сбор семантического ядра.Подбор релевантных ключевых слов, кластеризация семантического ядра, классификация по уровню частотности и интента, определение конкурентоспособности и потенциала использования ключей в рекламной кампании (поиск и реклама в РСЯ).


• Оценка персонала и аудит HR-процессов. Профессиональные услуги по оценке персонала, в т.ч. на основе структурированных интервью, MGBI, Mystery Shopper и пр., помогут выявить психологические особенности, компетентность, управленческие качества и таланты ваших сотрудников, а также и разработать рекомендации по повышению общего качества их работы.


• Создание адаптивных лендингов. Адаптивный дизайн лендингов, разработка эффективной воронки продаж и повышение показателей конверсии сайта.

Кристина Леви, Руководитель бизнес-юнита Digital в Around Business Group