Организация и проведение мероприятий, разработка ивент-стратегии продвижения бренда

В условиях структурных изменений в российской экономике, усилении конкуренции в ряде рекламных каналов, эффективность стандартных инструментов продвижения начинает снижаться. В этой связи, все большую актуальность приобретают методы непрямого рекламного воздействия, основывающиеся на инструментах ивент-маркетинга. Как разработка профессиональной ивент-стратегии поможет достучаться до потребителя и обеспечить эффективную популяризацию бренда, рассказывает Константин Лапека, руководитель направления ивентов компании Around.

Организация и проведение мероприятий: новые перспективы в современных российских условиях

Текущая экономическая ситуация в России характеризуется не только существенным снижением покупательской активности, коснувшейся практически все категорий товаров и услуг, но и существенным сокращением рекламных возможностей.

Уход с рынка крупных зарубежных платформ, блогеров, новые ограничения в «Законе о рекламе» привели не только к снижению доступности коммуникаций с потребителем, но и к серьезному росту цен в традиционных рекламных каналах. Как же эффективно противостоять всем этим вызовам?

ЧТО НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ О ПОТЕНЦИАЛЕ ИВЕНТ-МАРКЕТИНГА В ТЕКУЩИХ РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ?

На фоне сложной ситуации в российском обществе, увеличения градуса пессимизма, сокращения общественных активностей, бизнес все больше нуждается в нестандартных мероприятиях по продвижению брендов (товаров и услуг). Очевидно, что подобные активности должны решать наиболее актуальную в современных условиях задачу – вернуть покупателя в комфортную для него эмоциональную среду, способствующую привычному для него уровню потребления. А сделать нечто подобное с использованием традиционных рекламных инструментов в настоящее время весьма непросто.

В подобных условиях, событийный маркетинг и организация ивент-мероприятий становятся только интересным и более рентабельным способом поддержки Вашего товара или бренда, вопреки бытующим представлениям о высокой стоимости и неясных перспективах окупаемости подобных акций. Но как именно все это работает? И почему именно сейчас это работает лучше, чем когда-либо раньше?

В ЧЕМ СОСТОИТ ГЛАВНЫЙ СМЫСЛ EVENT-МАРКЕТИНГА, И КАК ВСЕ ЭТО РАБОТАЕТ?

Обычно ивент-маркетинг определяют как комплекс маркетинговых коммуникаций, соединяющих в себе элементы PR, ATL и BTL и реализуемый в форме события (ивента), на которое приглашаются представители целевой аудитории, и основная цель которого – продвижение товара или бренда компании.

Четко разграничить виды ивентов довольно сложно, поскольку они могут преследовать общие цели или характеризоваться одинаковыми деталями. Тем не менее, общепринятой является классификация на три основных вида мероприятий:

• Корпоративные мероприятия (corporate events). В этом случае организуется проведение корпоративных мероприятий, участниками и гостями которых являются сотрудники компаний-заказчиков. К таким ивентам обычно относятся проведение тренингов, организация мастер-классов, проведение семинаров, спортивный тимбилдинг, организация корпоративного праздника, и др. Целью здесь обычно является поддержание и укрепление корпоративной культуры, улучшение внутренних коммуникаций и повышение квалификации сотрудников.


• Деловые мероприятия (trade events). Организация деловых мероприятий обычно направлена на крупных контрагентов, партеров или инвесторов компании. Проведение ивент-мероприятий этого типа обычно подразумевает такие активности в сегменте b2b, как проведение презентаций, деловых завтраков, проведение выставок, демонстрационных показов и конференций. Целью организации и проведения мероприятий этой категории является повышение престижа и узнаваемости бренда среди имеющихся и потенциальных деловых партнеров, а также информирование о текущей деятельности и достижениях компании.


• Специальные мероприятия (special events). В данном случае, речь идет об организации массовых мероприятий для конечных пользователей продукции компании, иными словами, для максимально широкой целевой аудитории. Организация фестивалей, спортивных мероприятий, концертов, шоу является отличным способом повысить узнаваемость бренда среди потенциальных потребителей и повысить лояльность уже существующих покупателей.

Несмотря на то, что в современной России организация event мероприятий получила широкое распространение, подход многих компаний к этому вопросу является чрезмерно утилитарным. Довольно часто организация и проведение ивентов осуществляется по остаточному принципу, «потому что так делают конкуренты», или под влиянием утрированного понимания значимости тех или иных моментов в деловой жизни организации. Мероприятие ради мероприятия, увы, но не работают в современном обществе.

В результате, большая часть корпоративных или брендовых мероприятий превращается в своеобразную «ярмарку тщеславия», имеющую опосредованное отношение к стоящим перед бизнесом задачам и интересам аудитории, на которую направлено мероприятие. В лучшем случае, при организации ивента, в расчет берутся преимущественно технические факторы: партнёрство, спонсорство, ожидаемый охват и тому подобное. А ведь эвент – это всегда возможность личной встречи и коммуникации с конечным потребителем. По сути, в расчет берется исключительно количественная сторона вопроса; в итоге, результаты в большинстве случаев оставляют желать лучшего, ведь при таком подходе, возможности, которые способна предложить грамотная ивент-стратегия и профессиональная организация мероприятий, не используются и на 10%.

Что же необходимо, чтобы использовать инструменты ивент-маркетинга с максимальной эффективностью?

Важно понимать, что основой профессионального ивент-маркетинга всегда является осознание и корректная оценка уровня и характера эмоционального воздействия проводимого мероприятия на вашу целевую аудиторию. Качественный ивент - это всегда то, что выходит за рамки повседневного, социальное и одновременно личное для всех его участников.

Это история, которую бренд или компания рассказывает при личной встрече, становясь неотъемлемой частью повествования (события), со всеми его логическими, эмоциональным и ассоциативными структурами. История, частью которой становятся её слушатели, вписывая ее в свой личный жизненный опыт и воспринимая как значимый момент своей жизни.

Подобная конвергенция – это именно то, что способно установить и на протяжении длительного времени поддерживать мощную эмоциональную связь между вашим товаром или брендом, и ценностями целевой аудитории мероприятия. Именно таким образом, билет на фестиваль, на котором изображен логотип вашей компании, становится бережно хранимым атрибутом, вызывающим глубокое чувство сопричастности не только непосредственно с самим событием, но и с вашим брендом.

Каким образом можно добиться подобного эмоционального воздействия при планировании ивент мероприятий? Всегда ли это работает?

В данном вопросе существуют свои критерии, главным из которых является уровень вовлеченности вашей целевой аудитории в потребление продвигаемого продукта. Опыт нашей компании говорит о том, что наибольший эффект достигается при продвижении товаров и услуг премиум-сегмента, а также технически сложных продуктов, например, в фармацевтической или IT-индустрии.

Безусловно, существуют случаи, когда сам уровень события и его эмоциональный якорь является настолько мощным, что он буквально способен изменить саму степень вовлеченности в потребление в товарной категории. Однако перспективу реализации подобного сценария сможет определить лишь профессиональное ивент-агентство, имеющее за своими плечами десятки успешно проведенных мероприятий.

Помимо концептуальной составляющей ивента, исключительно важным является вопрос организации мероприятия как такового. Любое событие, по сути, неоднородно, оно имеет свое начало, кульминацию, завершение, и на каждой фазе важно передать целевой аудитории адекватный и соответствующий моменту посыл. Особенно сильное значение это имеет при проведении массовых мероприятий с большим количеством участвующих брендов.

Подобрать каждому из них свое время и место, расставить акценты так, чтобы получить целостную и непротиворечивую картину в сознании потребителя, сделать так, чтобы участвующие в мероприятии марки взаимно дополняли и усиливали друг друга. Именно эта задача ложится в основу организационного планирования при проведении маркетинговых мероприятий подобного уровня.

Не меньшее значение имеют и технические детали:
- найти подходящую локацию,
- подобрать необходимое звуковое оборудование,
- мобильные стенды,
- видеопроекторы в строгом соответствии с форматом мероприятия и его концепцией, ….

В этом смысле, как ивент-компания, мы опираемся исключительно на свой успешный опыт. Проведение мероприятий высокого уровня – это не поле для экспериментов, а тщательно спланированная работа, успех которой зачастую зависит от самых, на первый взгляд, незначительных деталей.

Именно поэтому в компании Around мы уже много лет придерживаемся собственной «дорожной карты», позволяющей нам успешно контролировать все эти вопросы.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ИВЕНТ-МЕРОПРИЯТИЙ: 12 ШАГОВ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА

Наш подход к ивент-менеджменту основан на четком планировании и последовательной реализации следующих этапов планирования, подготовки и проведения мероприятий:

• Определение цели мероприятия. Важно понимать, что должно стать результатом события. Такой целью может быть продвижение бренда компании, знакомство целевой аудитории с новым продуктом, продвижение продаж, решение внутрикорпоративных задач (укрепление и повышение квалификации команды). Или, в случае, когда ивент является как самостоятельным мероприятием (музыкальный фестиваль и др.) - привлечение определенного числа его участников. На данном этапе мы определяем какое именно сообщение (statement) мы планируем передать, что именно должны вынести участники с прошедшего события, и что должно остаться в их памяти после этого.


• Определение целевой аудитории мероприятия. На этом этапе мы определяем количественные и качественные параметры целевой аудитории, с которой планируем работать. Сколько человек мы можем привлечь, какая эстетическая и культурная компонента им близка, не противоречит ли наше послание ценностям и убеждениям, которым они придерживаются?


• Согласование бюджета мероприятия.От выделенной суммы будут зависеть суть и наполнение программы, материалы и решения по продвижению ивента. Здесь, в зависимости от приоритетов клиента, специалисты либо самостоятельно составляют смету, исходя из поставленных задач, либо ориентируются на имеющиеся финансовые рамки. Излишняя экономия способна испортить впечатление от праздника, даже если его концепция интересна гостям.


• Выбор концепции и формата мероприятия. При определении формата события, самым главным для нас является понимание того, соответствует ли он привычному для целевой аудитории коммуникационному коду, ее интересам, вписывается ли в ее традиционное и комфортное времяпровождение, какие возможности и ограничения он предлагает. Формулируем общую концепцию мероприятия, что это будет: праздник, шоу, игра, соревнование, перформанс? Или что-то совсем необычное?


• Выбор локации и времени проведения мероприятия.При выборе места проведения мероприятия, ивент-менеджеры обязательно учитывают, насколько локация соответствует сезону, особенностям планируемой программы, достаточна ли она для размещения гостей. Соответствует ли обстановка и имидж площадки для мероприятия понятию целевой аудитории о комфорте, транспортной доступности, безопасности, будут ли гости находиться там «в своей тарелке»? При определении времени проведения, важно учитывать параллельные события, которые могут конкурировать с нашим ивентом.


• Формирование ивент-команды.Справиться в одиночку с организацией как корпоративных, так и частных ивентов невозможно. Поэтому каждому члену команды необходимо определить зону ответственности, и назначить координатора всего проекта.


• Разработка сценария мероприятия. На этом этапе важно не только продумать наполнение программы, но и составить план действий и перечень требуемого оборудования — они необходимы для рациональных действий event-команды и контроля подготовки. Какова будет продолжительность мероприятия? Как будет использоваться пространство локации, где будут размещены лаунж-зона, промо-зона и фотозона, а где - рекламные баннеры? Сама программа Важно учитывать, что все элементы сценария должны подчиняться единой концепции, в противном случае, event получится хаотичным.


• Приглашение профильных специалистов.Это могут быть музыканты, спикеры, фотографы, видеооператоры, лидеры мнений и иные инфлюенсеры, выступающие амбассадорами проводимого мероприятия, и другие профессионалы.


• Анонс мероприятия. На этом этапе мы определяем рекламные каналы и разрабатываем стратегию продвижения ивента нашей целевой аудитории. Разрабатываем дизайн афиш, постов, инфоплакатов, текста объявлений, пишем пресс-релизы, монтируем тизеры, запускаем хэштеги, челленджи, подготавливаем иные рекламные и раздаточные материалы.


• Монтаж площадки. Это очень ответственный этап, ведь у ивент-агентства есть всего несколько часов, чтобы подготовить локацию заранее, провести настройку и проверку оборудования. И здесь, наши сотрудники уделяют особое внимание логистике, в рамках которой важно не только обеспечить доставку музыкальной, осветительной и иной аппаратуры, специализированной мебели, другого инвентаря, но и при необходимости, предусмотреть трансферы для гостей.


• Проведение ивента.На этом этапе особенно актуальна роль опытного администратора площадки и технического директора, которые будут отслеживать ход программы по сценарию и оперативно вносить коррективы, если они потребуются.


• Последействия.Работа ивент-компании не заканчивается вместе с завершением действа. Необходимо не только вывезти доставленное оборудование и убрать площадку, но и запустить информационную волну о произошедшем событии, создать фото- и видеоотчеты о мероприятии, и вовлечь в обсуждение произошедшего мероприятия не только его участников, но и прессу.

РАЗРАБОТКА ИВЕНТ-СТРАТЕГИИ И УСЛУГИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ: ОПЫТ И ЭКСПЕРТИЗА АГЕНТСТВА AROUND

Вот уже свыше 22 лет, компания Around специализируется на разработке и проведении корпоративных, деловых и праздничных мероприятий по следующим направлениям:

• Организация праздничных мероприятий. Проведение дней бренда, мероприятий по открытию и иных ивентов, где требуется создание атмосферы праздника, способной выгодно подчеркнуть преимущества Вашего бренда, продвинуть новый товар или услугу;


• Организация корпоративных мероприятий.Проведение новогодних ивентов, памятных дат в компании, организация выездных мероприятий, способных эффективно укрепить корпоративную культуру Вашей компании;


• Организация семинаров, проведение презентаций, мастер-классов, тренингов. Наши услуги по проведению корпоративных мероприятий этого типа помогут повысить квалификацию ваших сотрудников, а также обеспечить надлежащий уровень коммуникаций с деловыми партнерами при продвижении технически сложных товаров и услуг;


• Организация и проведение массовых мероприятий.Проведение фестивалей, организация концертов, спортивных и иных зрелищных массовых акций в любом регионе России;


• Подготовка и проведение выставок. Организация выставок и проведение иных деловых и рекламных мероприятий; также, подготовка участия в выставках в России и за рубежом по необходимому Вам профилю.

Константин Лапека, руководитель бизнес юнита "Эвент"