Работайте у нас
Имя
Телефон
Электронный адрес
Введён некорректный e-mail
Загрузить файл
Запрещено загружать файл данного типа
Сообщение
Введите символы, изображённые на картинке: *
Введён неправильный защитный код.
Политика конфиденциальности
Отправить бриф

Мерчандайзинг: реальные продажи всегда начинаются с нужного места на полке!


Быстрое развитие современных форм розничной торговли на основе самообслуживания требует особого внимания к эффективному представлению товаров, ведь в ситуации, когда контакт покупателя с продавцом происходит лишь на кассе, даже самый лучший товар не сможет продать себя сам. Почему ваши продажи начинаются с нужного места на полке и как обратить внимание потребителя на свою продукцию, расскажут эксперты компании Around.

Профессиональный мерчандайзинг: почему завоевание потребителя всегда начинается с доли на полке ритейлера?

ЧТО ГОВОРЯТ ТРЕНДЫ?: «КАК ПРЕЖДЕ, УЖЕ НЕ БУДЕТ…»


Согласно многим исследованиям, у большинства покупателей отсутствуют четко сформированные предпочтения о выборе той или иной торговой марки. Именно поэтому, 60-80% решений о покупке принимаются в местах продаж, непосредственно в торговом зале, даже в случае, если речь идет о давно запланированных покупках.

В условиях отсутствия дефицита, постоянного расширения товарного ассортимента и увеличения благосостояния граждан, уровень вовлеченности потребителя в процесс совершения покупок устойчиво снижается. Покупка зимней куртки, в 90-е годы являвшаяся важной статьей бюджета и требовавшая особого внимания, в настоящее время является не более чем рядовым событием. Высокая конкуренция, стимулирующая тенденцию выравнивания товаров по ценовым и качественным характеристикам, также не способствует повышению лояльности к брендам.

И здесь, важнейшей задачей продавца является формирование и укрепление эмоциональной связи с покупателем в местах продаж, а мероприятия по поддержке импульсных покупок становятся необходимостью. Однако в условиях высокого информационного давления, активные маркетинговые коммуникации продавца часто сталкиваются с противодействием со стороны потребителя. Подтолкнуть ими клиента к выбору именно вашего товара становится все сложнее…

Найти в подобной ситуации новые точки роста возможно, лишь уделив особое внимание торговому мерчандайзингу. Именно профессиональные мероприятия по мерчандайзингу способны предложить производителю или бренду не только устойчивый органический спрос на его товары, но и стать залогом дальнейшего успешного развития его бизнеса. О чем же именно тут идет речь?

ЧТО НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ О ПОТЕНЦИАЛЕ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ?


Российская экономика характеризуется стремительным развитием современных форматов розничной торговли на основе самообслуживания, что задает базовые рамки как для производителей товаров и услуг, так и розничных продавцов.

На данный момент, специалисты маркетингового агентства Around выделяют следующие устойчивые тенденции в отечественной розничной торговле :

  • Устойчивый рост обеспеченности населения торговыми площадями современных форматов. На 2022 г., уровень обеспеченности торговыми площадями в РФ составил 923,8 м2 на 1000 чел., из них 278,5 м2 пришлось на современные форматы розничной торговли, что сопоставимо со среднеевропейскими показателями. За 2015-2020 гг. доля площадей современных форматов увеличилась с 25,7 до 30,2%, при этом среднегодовые темпы роста их ввода существенно превышают показатели традиционных форматов (6,9% vs. 2.2%);

  • Увеличение доли сетей в розничном торговом обороте. С 2010 по 2020 гг., доля розничных торговых сетей в обороте розничной торговли увеличилась с 17,5 до 38,5%; в торговле пищевыми продуктами - до 44,2%. Среднегодовой прирост за последние 5 лет составлял примерно 2,7%;

  • Неравномерность обеспечения торговыми площадями в разрезе регионов.В зависимости от региона, на 2022 г. показатель обеспеченности торговыми площадями демонстрирует существенный разброс, от 268 м2 (СКФО) до 542,8 (ЦФО);

  • Высвобождение торговых площадей после ухода крупных иностранных игроков. По всей видимости, начавшаяся в 2022 г. тенденция освобождения торговых площадей, прежде всего в сегментах ТЦ и моллов, продолжится и в ближайшие годы;

  • Падение объемов розничного товарооборота и снижение чувствительности потребителей к акциям и распродажам. По итогам III квартала 2022 г., оборот розничной торговли, по сравнению с прошлым годом, сократился на 5,5%. При этом, размер среднего чека по данным некоторых исследователей, в период традиционных ноябрьских распродаж снизился более чем на 50%;

  • Активный тренд на автоматизацию розницы в целом. Активное внедрение крупными игроками новых информационных решений (в частности, касс самообслуживания) и стремление к сокращению издержек на торговый персонал начинает существенно менять ландшафт традиционных механизмов продвижения товаров.



Как эффективно удовлетворить общий тренд на органичность процесса совершения покупок в условиях снижения эффективности стандартных методов продвижения и низкой вовлеченности потребителя в процесс покупок?


Очевидно, что на фоне быстрого замещения традиционной розницы современными форматами, роста конкуренции, снижения чувствительности к традиционному продвижению товаров и снижения роли торгового персонала, долгосрочное преимущество может быть обеспечено только на основе профессионального управления торговым пространством и наилучшего представления в нем товаров и услуг.



И речь здесь должна идти о формировании условий, способных эффективно подтолкнуть к совершению импульсных покупок, увеличить время пребывания клиента в магазине и продвинуть нужные товары без прямого (и зачастую излишнего давления) на покупателя.

Именно эти задачи и решают современные средства мерчандайзинга, позволяющие заложить прочный фундамент для повышения эффективности розничных продаж производителей и ритейлеров.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ДЛЯ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАВЦОВ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ


Было бы упрощением воспринимать принципы мерчандайзинга как набор отдельных маркетинговых «фишек» или правил, способствующих росту продаж. Скорее, это комплексная работа по установлению устойчивой коммуникации между потребителем, продавцом, производителем и предлагаемыми товарами за счет повышения эффективности взаимодействия в ограниченном торговом пространстве.

Основная задача мерчандайзинга в отношении покупателя - это облегчение потребительского выбора посредством органичного сочетания визуального и информационного воздействия при представлении товаров и услуг в торговом зале розничной точки.

Но что же представляют при этом цели и задачи мерчандайзинга для розничного продавца (ритейлера) и производителя товара?

tab_for_stati.png

Очевидно, что цели и задачи розничного мерчандайзинга со стороны ритейлера и мерчандайзинга производителя имеют как совпадения, так и существенные различия

Мерчандайзинг в розничной торговой сети является инструментом для представления в торговом пространстве разработанных ритейлером ассортиментных матриц, имеющих вполне конкретные критерии по количеству товарных позиций в категории и формирующих ее ценовые сегменты. Основной задачей здесь является повышение эффективности использования площади торгового зала и максимизация выручки на квадратный метр.

Выкладка товара в магазине во многом определяется физическими параметрами и форматом торговой площади, стратегией позиционирования розничной сети в целом и спецификой потребительского спроса в конкретной локации. Внедрение мерчандайзинга здесь тесно связано с концептуальными решениями в сфере технологической планировки торгового зала, организации движения потока покупателей, выделением холодных и горячих зон для размещения товаров повседневного и пассивного спроса, мест для декоративной выкладки, организацией прикассовых зон, внутренней логистики и ротации товара.

Привлечение покупателей и увеличение среднего чека осуществляется за счет использования известных правил или принципов мерчандайзинга, таких, как «правило золотого треугольника» и ABC-анализ, решений по горизонтальной или вертикальной выкладке для отдельных товарных категорий, механизмов перекрестного мерчандайзинга.

Важное значение имеют и мерчандайзинговые мероприятия по формированию атмосферы магазина в области световых и цветовых решений (создание «цветовых пятен»), а также аромамаркетинг.

Коммерческий мерчандайзинг производителя преследует более конкретные цели, а именно – наиболее эффективное представление собственных товаров и услуг в розничной сети продавца. Учитывая невысокий уровень вовлеченности потребителей в покупку большинства товаров повседневного спроса, ключевой задачей здесь является получение необходимой доли полки в товарной категории и поддержание необходимой производителю выкладки товаров в зале. Именно фактор присутствия продукции на стеллажах (в идеале – размещение на «золотой полке») и является ключевым для поддержания розничных продаж производителя.

В условиях базовых ограничений, налагаемых технической планировкой торгового зала ритейлера, на помощь производителю приходят такие инструменты как дисплейная выкладка, воблеры, шелфтокеры, штендеры и иные дополнительные материалы, и оборудование для мерчандайзинга.

Однако в условиях усиления розничных торговых сетей и ограниченного полочного пространства правильно реализовать все эти механизмы весьма непросто. Иногда, речь может идти и о простой нехватке персонала для выкладки товара. С другой стороны, даже для крупных ритейлеров, временное отсутствие на полках ключевого товара (капитана категории) может привести к убыткам.

Поэтому ключевым аспектом, способным согласовать эти противоречия, является повышение общей удовлетворенности потребителя, складывающейся как из удовлетворенности покупкой конкретного товара, так и самим процессом её совершения. Первое всегда способствует второму, и vice versa..

Как найти эффективные точки соприкосновения между участниками бизнес-процесса, получить синергический эффект и заставить вашу стратегию мерчандайзинга работать на полную мощь?


Для этого необходимо обратиться за консультацией к профессиональной мерчандайзинговой компании, имеющей не только широкий опыт работы с различными товарными категориями и розничными торговыми форматами, но и обладающей глубоким пониманием специфики выстраивания взаимоотношений с конкретными крупными ритейлерами.

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: ОПЫТ И ЭКСПЕРТИЗА АГЕНТСТВА AROUND


Вот уже более 20 лет, маркетинговая компания Around специализируется на предоставлении мерчандайзинговых услуг для производителей и ритейлеров (сетевой мерчандайзинг) по следующим направлениям:

  • Разработка концепций мерчандайзинга. Разработка стандартов мерчандайзинга по товарам и товарным категориям, построение планограмм, создание единого стиля работы с торговыми точками, разработка мерчбуков по рабочим форматам, презентация и аргументация желаемых позиций на полках перед ритейлером;

  • Технический мерчандайзинг.Услуги по созданию, доставке, установке и сервисному обслуживанию рекламного оборудования в местах продаж. Эффективная поддержка ваших продаж за счет создания новых коммуникационных каналов с потребителем;

  • Категорийный мерчандайзинг.Создание единой концепции выкладки товаров для товарных категорий, разработка планограмм и внедрение целостной концепции торгового зала или розничной точки;

  • Внешние мерчандайзеры. Подбор, обучение и услуги визитных мерчандайзеров для регулярной инспекции и поддержки нужной выкладки (фейсинга) ваших товаров в розничных точках ритейлера, иных мероприятий (сезонный мерчандайзинг). Экономия затрат и высокие результаты без увеличения постоянного штата сотрудников.



Поделиться

Вакансии