Цифра в свободном падении: о перспективах отечественного рынка e-commerce и digital-маркетинга в 2023 году

Публикация отчета Global Digital 2023 по России продемонстрировала масштабный обвал рынка онлайн-торговли и обслуживающую его отрасль digital-маркетинга. Каковы же масштабы и причины падения и что ждет digital-сегмент в будущем?

Худшие из худших: разворот на 180 градусов

Драматичные события 2022 года не лучшим образом отразились на большинстве отраслей российской экономики. Однако, для цифровой индустрии, еще недавно переживавшей один из лучших периодов своего развития, по всей видимости, наступили далеко не лучшие времена.

Если судить по представленным в отчете данным, то объем рынка электронной торговли потребительскими товарами в денежном выражении сократился на 35,4%. Остальные сферы электронной торговли (например, туризм) демонстрируют лучшую динамику, однако их доля по отношению к этому сегменту невелика. В целом, если судить по отчетам предыдущих лет, то подобная динамика практически полностью нивелирует рост 2020-2021 гг.

Говоря о причинах столь резкого изменения ситуации, мы могли бы отметить как общее ухудшение экономической ситуации, так и фактор релокации значительной доли активных потребителей e-commerce, что подтверждается снижением среднегодового чека в отрасли. Но, что же произошло в этом же году в индустрии digital-маркетинга?

Что именно произошло?

Если судить по имеющимся данным, то в прошлом году рынок digital-рекламы в России в денежном выражении снизился примерно на 31,1%, что отчасти позволяет говорить о взаимосвязи имеющейся здесь динамики с динамикой рынка e-commerce. Безусловно, подобная взаимосвязь является не столь линейной, как могло бы показаться на основании приведенных данных.

Очевидно, что имевшие место процессы на рынках e-commerce и digital-рекламы во многом развивались параллельно, под воздействием общего фактора экономической неопределенности прошлого года. Так или иначе, продемонстрированная цифровой индустрией динамика, по сравнению с остальными отраслями российской экономики, явно оставляет желать лучшего.

Есть ли перспективы восстановления?

Говоря о перспективах восстановления, важно отметить, что на его темпы в значительно мере будут влиять фундаментальные факторы. Уже к 2022 г. в индустрии наблюдались явные признаки перегрева, поэтому известные всем события 2022 г., по сути, стали лишь мощным триггером, но не основной причиной происходящего. Поэтому о лишь одно – быстрого отскока здесь не будет.