Цифра в свободном падении: что ждет рынок e-commerce и digital-маркетинг в 2023 году?

Публикация отчета Global Digital 2023 по России продемонстрировала масштабный обвал рынка онлайн-торговли и обслуживающую его отрасль digital-маркетинга. Каковы же масштабы и причины падения и что ждет digital-сегмент в будущем?

Цифра в свободном падении: что ждет рынок e-commerce и digital-маркетинг в 2023 году?

Выход очередного отчета Global Digital 2023 вызвал ожидаемый интерес у аналитиков отрасли электронной торговли и специалистов по digital-маркетингу. В публикуемых ранее обзорах, много внимания уделялось изменениям потребительских привычек, динамике развития отдельных цифровых платформ, социальных медиа и другим частным показателям. Однако общие тенденции оказались не менее впечатляющими, и на этом стоит остановиться подробнее. Что же нового принес digital-сфере 2022 г.?

Худшие из худших: разворот на 180 градусов

События 2022 года не лучшим образом отразились на большинстве отраслей российской экономики. для Для цифровой индустрии, еще недавно переживавшей один из лучших периодов своего развития, по всей видимости, наступили далеко не лучшие времена.

Рис. 1. Рынок e-commerce (потребительские товары) в 2022 г

Если судить по представленным в отчете данным, то объем рынка электронной коммерции потребительскими товарами в денежном выражении сократился на 35,4%. Остальные сферы электронной торговли (например, туризм) демонстрируют лучшую динамику, однако их доля по отношению к этому сегменту невелика. В целом, если судить по отчетам предыдущих лет, то подобная динамика практически полностью нивелирует рост 2020-2021 гг.

Говоря о причинах столь резкого изменения ситуации, мы могли бы отметить как общее ухудшение экономической ситуации, так и фактор релокации значительной доли активных потребителей e-commerce, что подтверждается снижением среднегодового чека в отрасли. Но, что же произошло в этом же году в индустрии digital-маркетинга?

Рис. 2. Рынок digital advertising в 2022 г.

По данным отчёта, то в прошлом году рынок digital-рекламы в России в денежном выражении снизился примерно на 31,1%, что отчасти позволяет говорить о взаимосвязи имеющейся здесь динамики с тенденцией снижения рынка e-commerce. Безусловно, подобная взаимосвязь является не столь линейной, как могло бы показаться на основании приведенных данных.

Очевидно, что имевшие место процессы на рынках e-commerce и digital-рекламы во многом развивались параллельно, под воздействием общего фактора экономической неопределенности прошлого года.

Против рынка: кому-то повезло больше

На фоне откровенно слабых показателей рынка в целом, отдельные ресурсы и направления все же сумели улучшить свои показатели. Кто же эти счастливчики?

Рис. 3. Среднее время пребывания в социальной сети, часов в месяц, 2022 г.

TIKTOK и Whatsapp сумели увеличить среднемесячное время, проводимое пользователями на этих ресурсах с использованием мобильных устройств (Android), на 9,1% и 1,0%, в то время, как для соцсетей в целом, этот показатель в 2022 г. сократился на 8,1%.

Рис. 4. Доля трафика поисковых сервисов, 2022 г.

Непростая рыночная ситуация сыграла на руку отечественному поисковику «Яндекс», в 2022 г. вытеснившему «Google» с лидирующей позиции. Напомним, что в 2021 году, доля «Google» составляла 55.32%, а в 2022 году к этой цифре приблизился Yandex – 51,86%

Рис. 5. Основные виды приобретаемого контента, 2022 г.

В информационном пространстве, в 2022 году наиболее востребованным стали службы новостей, оказавшиеся единственной категорией, показавшей выраженный рост (+15,8%), по сравнению с остальными видами платного цифрового контента.

Что будет дальше: каковы перспективы восстановления индустрии?

Говоря о перспективах восстановления, важно отметить, что на его темпы в значительной мере будут влиять фундаментальные факторы. Уже к 2022 г. в индустрии наблюдались явные признаки перегрева, поэтому события 2022 г., по сути, стали лишь мощным триггером, но не основной причиной происходящего. Поэтому можем констатировать, что быстрого отскока здесь не будет.

О каких именно факторах идет речь, было ли замедление digital-рынка предсказуемым, и как лучше действовать игрокам индустрии в сложившихся условиях, можно прочитать в этой статье , опубликованной в декабре 2022 г.

Кристина Леви, Руководитель бизнес-юнита Digital в Around Business Group