Работать у нас
Имя *
Это поле обязательно для заполнения
Телефон *
Это поле обязательно для заполнения
Флажок *

Это поле обязательно для заполнения
Политика конфиденциальности
Работать с нами

Мерчендайзинговый аудит розницы на заказ или панельное исследование?

Основываясь на более чем 5 летнем опыте работы с крупными компаниями на FMCG рынке, мы пришли к выводу о том, что уровень численной дистрибуции (ЧД) продукции компаний напрямую влияет на необходимость реализации мерчендайзинговых проектов.

К примеру, если ЧД продукции составляет 50 %, то руководство может рассматривать вопрос о внедрении системы мерчендайзинга в компании. Данное условие, как правило, не является необходимым.
Однако ситуация меняется, если ЧД достигает 65%-75%. Мнение специалистов мерчендайзингового агентства полного цикла «AROUND» сводится к тому, что мерчендайзингом заниматься необходимо. Это особо актуально когда в компании нет системы мерчендайзинга вообще. В том случае, когда отдел мерчендайзинга функционирует, необходимо направить все усилия для того, чтобы существующую систему мерчендайзинга можно было бы назвать эффективной.

В том случае, когда ЧД составляет от 80%-95%, мерчендайзинг становится одним из немногих инструментов, способных значимо влиять на уровень продаж продукции компании в торговых точках. Причем данный инструмент, в сравнении с другой рекламной активностью, более доступен, так как требует меньших инвестиций, плюс влияние мерчандайзинга на уровень продаж в торговых точках гораздо легче оценить. Опыт показывает, что объем продаж продукции возрастает в среднем на 20% после внедрения эффективной системы мерчендайзинга с нуля.

Так или иначе, руководство компании должно понимать, какова реальная ситуация на полке, кто выигрывает лишь сражение, а кто стремится победить в войне. Не имея данной информации, специалисты рискуют попасть в информационный вакуум и в зависимость от данных, которые предоставляют дистрибуторы, которые, объективно, нельзя переносить на генеральную совокупность. А значит, для получения более взвешенной и достоверной информации необходимо получать дополнительные данные по состоянию розничной торговли. В противном случае, существует риск принятия неверных решений.


Чем больше знаний, тем меньше этот риск.

Как измерить Знания?

Но зададимся другими вопросами. Как получить данные розничного аудита? Закупить панельные исследования Бизнес Аналитики, ACNielsen или заказать особое исследования под свои задачи? Что лучше и почему? Есть ли принципиальная разница между панелью и исследованием ad hoc (под заказ), в чем преимущества и недостатки каждого из вариантов?

Ответить на эти вопросы мы попытаемся в рамках этой статьи.

Если в компании есть штат мерчендайзеров, на которых возложена функция поддержания необходимого ассортимента и соблюдения правил выкладки продукции в точках, значит, необходим инструмент оценки эффективности деятельности мерчендайзеров, который не будет ограничиваться только подтверждением факта посещения ими торговой точки.

На сегодняшний день многие компании закупают на постоянной основе данные панельных исследований розничной торговли Бизнес Аналитики или ACNielsen.

Но можно ли назвать эти данные исчерпывающей информацией? Позволяют ли они оценить выполнение правил мерчендайзинга, посмотреть данные по отдельно взятым сетям?

Ответ отрицательный. Вы не только не сможете получить данные по отдельно взятым сетям и определить эффективность работы мерчендайзеров, но и не будете иметь инструмента проверки полученных данных. И если у Вас возникнут сомнения в корректности данных, скажем, по отдельно взятом городе, то Вам останется смириться с этим или заказать параллельный аудит розничной торговли в этом городе под себя.

Аудит розничной торговли (в рамках панели Бизнес Аналитики и ACNielsen) представляет собой исследование на основе фиксированной выборки, состоящей из торговых точек различных торговых каналов. В основе этого исследования лежит регулярный сбор данных о ценах, о наличии продукта и рекламных материалов в торговых точках и т.д. Все это позволяет оценить объем, структуру и потенциал изучаемого рынка и его сегментов, проанализировать региональные различия в потреблении, выявить основных игроков на рынке или в его отдельных сегментах и т.д.
Если компании необходимо получить более взвешенные, в плане репрезентативности, данные по ЧД, доле полки, то панельные исследования Бизнес Аналитики и ACNielsen как никто другой смогут предоставить это. Но, если в компании есть отдел мерчендайзинга и система мерчендайзинга призвана обеспечить увеличение продаж в точках обслуживания, то важно иметь эффективный и адекватный инструмент оценки.

Также, необходимо понимать, что панельные данные Retail Audit более востребованы отделом маркетинга, который во многих компаниях не имеет отношения к отделу торгового маркетинга. Здесь важна общая ситуация на рынке, максимально достоверная.

Однако, если мы говорим от лица торгового маркетинга, то имеет значение, работают ли в компании высококвалифицированные грузчики или мерчендайзеры, имеющие четко поставленные задачи, выполнение которых может влиять на бонусную часть их зарплаты. Без этого, говорить об эффективности мерчендайзинга не приходится.


Следует различать стратегический аудит мерчандайзинга и тактический аудит мерчандайзинга.
Когда важно получить информацию о текущей ситуации на рынке, без оценки эффективности деятельности мерчендайзеров (как правило тогда, когда у компании нет разработанной концепции мерчендайзинга и для разработки которой важно провести аудит розницы).

Стратегический аудит также важен, когда руководству компании необходимо получать данные по доле полки, ЧД не только по торговым каналам, но и по конкретным сетям, что в рамках панельного исследования не предоставляется.

К тактическим аудитам следует относить аудиты розничной торговли с целью оценки эффективности деятельности мерчендайзеров. Как правило, выборка для тактического аудита строится из общего количества торговых точек, находящихся в обслуживании у компании.

Другими словами, панель Retail Audit Бизнес аналитики или ACNielsen никоем образом не исключают необходимость организации мерчендайзинговых аудитов внутри компании или под заказ. Даже в том случае, когда в компании нет отдела мерчендайзинга и контролировать, казалось бы, некого. Все равно у мерчендайзинговых аудитов есть важный козырь против панельного исследования – возможность получать данные по ситуации на полке по конкретным сетям вплоть до отдельно взятого магазина. Это повышает уверенность в качестве получаемых данных, так как есть возможность проверить корректность сбора данных, чего нет в панели ACNielsen.

Поделиться


Материалы по теме:

Вакансии