Работать у нас
Имя *
Это поле обязательно для заполнения
Телефон *
Это поле обязательно для заполнения
Флажок *

Это поле обязательно для заполнения
Политика конфиденциальности
Работать с нами

Организация системы контроля в отделе мерчендайзинга

В течение последних лет у российских производителей наблюдался значимый рост интереса к мерчендайзингу. Результатом можно считать активные действия в области мерчендайзинга, жесткую конкуренцию и большие возможности в росте продаж за счет организации эффективного мерчендайзинга.

Многие компании уже имеют в своем активе разработанную концепцию мерчендайзинга своей продукции. На каждый торговый канал существует своя планограмма выкладки.
Некоторые компании сделали свой выбор в пользу развития собственного отдела мерчендайзинга, другие компании, напротив, привлекают для обслуживания своей продукции мерчендайзинговые агентства.

Какой бы из вариантов руководство компании ни приняло, всегда остаются насущные проблемы. Одна из них - это контроль над деятельностью мерчендайзеров в «поле».

Рассмотрим эту проблему.

Очень часто от руководителей торгового маркетинга различных компаний приходится слышать, что контроль мерчендайзеров осуществляет супервайзер.

Да, действительно, ситуация такова, что многие компании контролируют деятельность мерчендайзеров по их ежедневным отчетам. Кроме того, супервайзер осуществляет контрольные визиты в торговые точки с целью оценки работы мерчендайзеров.

Вот тут и возникает вопрос: «Что в данном случае контролирует супервайзер и что представляет собой оценка работы мерчендайзера»?

Есть несколько вариантов ответов на эти вопросы. Во-первых, очень часто супервайзер контролирует только факт посещения торговых точек и адекватность заполнения отчета мерчендайзерами. Оценки следования правилам концепции не наблюдается. Во-вторых, супервайзер может также заниматься оценкой, но при этом он использует свое личное понимание концепции. Это является субъективной оценкой, которая не дает возможности впоследствии проанализировать сильные и слабые стороны.

Что же требуется от полевого контроля?

Безусловно, контроль посещений и адекватность заполнения отчетов необходимы. Но также важно контролировать выполнение временных и постоянных задач мерчендайзинга. Для этого супервайзер в ходе аудита должен заполнять специально разработанные анкеты для оценки работы мерчендайзеров. Данные из этих анкет затем позволяют рассчитать показатели и увидеть общую картину по мерчендайзеру, отделу, торговому каналу, розничной сети и т.д. Но здесь возникают еще некоторые сложности. Во-первых, чисто физически супервайзер подчас не может провести полноценный аудит во всех подконтрольных ему торговых точках. В этом случае нельзя использовать его отчеты для расчета общих показателей по отделу. Во-вторых, используя эти данные, нельзя оценивать работу самого супервайзера. Поскольку он сам проводит аудит, то только от него зависит корректность полученных данных. Очень часто он «прикрывает» мерчендайзеров, чтобы показать хорошую работу всей своей команды.

Становится понятным, что использовать данные, полученные супервайзером, в качестве единственного инструмента полевого контроля нельзя. Для эффективного полевого контроля необходимо использовать данные, полученные из независимых источников. Это может быть
а) привлеченное BTL агентство, или же
б) отдельная команда аудиторов внутри компании.

Следует отметить, что привлечение агентства позволяет провести аудит не только в подотчетных точках, но и в целом по рынку, и получить больше показателей, а именно:

  • Уровень численной дистрибуции продукции компании и конкурентов;
  • Доля полки компании и конкурентов;
  • Среднее количество SKU (ассортиментные позиции) в торговых точках;
  • Среднее количество фейсингов;
  • Рекламная и мерчендайзинговая активность конкурентов и т.д.

Вопрос определения эффективности в ценовом плане того или иного способа решается просто.

S control = С outsource – C internal, где
S control – это оптимальный источник организации контроля;
C outsource – это стоимость услуг привлеченного агентства;
C internal – это затраты связанные с использованием и администрированием своего собственного штата аудиторов, подконтрольных напрямую руководству компании.

Далее все просто. Если S control имеет отрицательное значение, значит, услуги агентства будут более выгодными для компании в финансовом плане. Но при этом не следует забывать, что в C internal должны быть заложены расходы на создание специализированных отчетов, аналитику, найм, обучение аудиторов и т.д.

Есть еще один важный довод в пользу организации полевого контроля дополнительными силами помимо супервайзера.

Часто в компаниях деятельность мерчендайзера не завязана на выполнении правил мерчендайзинга (увеличение фейсинга или занятие приоритетного места), призванных обеспечить «эффективный мерчендайзинг». Правила заключаются в том, чтобы посещать торговые точки и поддерживать порядок марок и сортов. Другими словами, задачи мерчендайзеров сводятся к выполнению правила присутствия (весь товар со склада присутствует на полке). Почему же супервайзер проверяет только это? Как ни странно это звучит, но компании объясняют такую проверку тем, что очень сложно оценить выполнение других правил.

Мы можем предположить, что в этом примере имеет место следующая ситуация:

1. В отделе мерчендайзинга отсутствуют прописанные правила (задачи) мерчендайзинга, и, соответственно, выполнение их не завязано на заработной плате мерчендайзеров. Отсутствие же четких и выполнимых задач мерчендайзинга в формате KPI (ключевые коэффициенты эффективности) снижает отдачу от мерчендайзингового обслуживания и ограничивает руководство компании в адекватной оценке деятельности полевого персонала.

2. Заработная плата мерчендайзеров, скорее всего, представляет собой фиксированный оклад. Это говорит нам о том, что мерчендайзеру достаточно выполнять существующие требования по поддержанию выкладки, и он не мотивирован в том, чтобы обеспечивать продукции лучшие позиций на полке, увеличение фейсингов и т.д. И это понятно: зачем лишние усилия, если они не вознаграждаются?

Т.е. руководство компании инвестирует ежемесячно сотни тысяч рублей и получает в распоряжение высококвалифицированных грузчиков.
Вывод прост – задачи мерчендайзера должны ставиться комплексно. Сегодня уже недостаточно вывезти товар со склада – его необходимо эффективно расположить и презентовать в торговом зале. Адекватная оценка этой деятельности позволит направить действия мерчендайзеров на развитие ситуации и выиграть «войну на полке».

Резюмируя, можно отметить следующее:

1. Отсутствие четко прописанных и выполнимых задач мерчендайзинга и системы контроля по их выполнению приводит к снижению эффективности от мерчендайзингового обслуживания в целом.

2. Если поручить контроль выполнения правил мерчендайзинга супервайзеру, то руководство компании рискует получать необъективные данные.

3. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития своего собственного отдела аудита или же путем привлечения услуг профессионального агентства.

4. Воспользовавшись услугами профессионального агентства, руководство компании может получать не только оценку выполнения мерчендайзинговых правил полевым персоналом, но также и данные для оперативного маркетинга в динамике.

Можете бросить камень в мой огород по адресу Gennady@aroundgroup.ru, если после прочтения данной «заметки» руководители торгового маркетинга будут продолжать настаивать на том, что контроль через супервайзера – это эффективно.

Получить же дополнительную информацию о системе оценки мерчендайзинговой активности, Вы сможете по данной ссылке http://www.aroundgroup.ru

Поделиться


Материалы по теме:

Вакансии