21.12.2018
Любые социальные технологии со временем устаревают, это же касается маркетинговых активностей. Основным фактором, влияющим на это, является изменчивость внешней социально-экономической среды: изменение социально-демографической структуры населения, потребительского поведения и потребностей людей, изменение коммуникационных стратегий и т.д.; что видоизменяет специфику работы социальных технологий и, как следствие, их эффективность.AROUND занимается проведением таких маркетинговых активностей, как промо-акции. Нам, разумеется, было интересно исследовать, а работают ли они в наше время, так как их методика принципиально не менялась в России последние десятилетия.
Нас интересовало 3 вопроса:
• Работают ли промо-акции (насколько они справляются со своей задачей по привлечению внимания потребителей, насколько хорошо они способны формировать желание приобрести товар, как именно они влияют на бренд компании производителя продвигаемого продукта)
• Какие именно факторы влияют на результат промо-акции (на появление желания приобрести товар)
• Какие именно факторы влияют на саму промо-акцию
• Доверие людей к информации
В качестве промо, работу которой мы исследовали, была выбрана информационная промо-акция, которая проводилась в региональных и муниципальных центрах юга и центральной России, а также юга Сибири. Суть акции заключалась в том, что консультант в торговой точке проводил презентацию на планшете продуктов нашего заказчика, который и предоставил нам электронную презентацию своих продуктов.
Что мы получили:
1. Работает ли информационная промо-акция
Около половины (48%) потребителей отказались от прохождения основной части презентации с консультантом.
1.1 Перекрестное распределение ответов на вопросы «Хотелось ли вам приобрести товар, о котором вы получили информацию» и «Как изменилось ваше мнение о бренде/брендах, о которых вы получили информацию» (закрытый вопрос, один ответ, % от всех согласившихся пройти информирование)
Стоит отдельно отметить, что доля людей, у которых ухудшилось отношения к бренду в пределах статистической погрешности, в то время как около 8% людей после информационной акции все равно категорически не хотели приобретать товар.
Про изменение отношения к бренду мы можем уже судить, но для того, чтобы разобраться с изменениями в желании приобрести продукт, нам стоит сравнить результаты с контрольной группой – потребителями, которые отказались пройти информирование (это даст нам максимальную поляризацию результатов данных, которая позволит нам выявить максимально возможный эффект от акции)(таблица 1.2).
1.2 Распределение ответов на вопрос «Хотелось ли вам приобрести товар, о котором вы получили информацию»* (закрытый вопрос, один ответ, % от каждой группы респондентов)
Из таблицы 1.2 видно, что изменения от информационной промо-акции - это увеличение доли желающих приобрести товар примерно на 40% и закономерное снижение доли людей, которые нейтрально и отрицательно относятся к продукту заказчика.
Сработала ли эта информационная промо акция? Мы можем однозначно сказать, что она дала положительный эффект для заказчика. В первую очередь мы можем наблюдать улучшение отношения к его продукту (около 80% людей, которые прошли промо акцию (это 129232 человека) отмечают, что их отношение к бренду заказчика улучшилось), а только во вторую очередь акция отразилась на желании приобрести товар (увеличение желающих приобрести продукт до 40% (до 64350 человек) при уже существующей серьезной базе потребителей, которые не отказались бы приобрести товар (около 40%). Если же говорить о рисках, которые могли бы возникнуть для бренда заказчика во время проведения акции, то в рамках исследования они не выявлены.
Отметим, что в таблице 1.1 видна взаимосвязь желания приобрести товар и улучшения отношения к бренду у людей, которые прошли информационную акцию – это указывает на то, что улучшение бренда и увеличение желания купить продукт являются не двумя раздельными результатами промо акции, а взаимозависимым результатом, где одно нереализуемо без другого. Их взаимозависимость мы рассмотрим далее.
2. Какие именно факторы влияют на результат промо-акции
Во-первых, стоит уточнить, что мы понимаем под успехом – увеличение желания потребителей приобрести продвигаемый нами товар. Косвенно, успехом можно также считать улучшение отношения потребителей к продвигаемому продукту, т.к. это пусть и не может напрямую привести к продаже, но формирует благодатную почву для дальнейшего формирования желания приобрести товар.
Во-вторых, факторы, влияющие на успех промо-акции и на саму акцию, мы будем выявлять 2 методами:
1) Корреляционный анализ Спирмена (дает нам понимание о взаимосвязи (корреляции) роста одного индикатора по отношению к другому; например: растет ли уровень желания приобрести товар в зависимости от улучшения качества промо-консультантов – если да, то они коррелируют между собой и им присваивается коэффициент корреляции, который нам поможет проранжировать взаимосвязь различных факторов)
2) Кластеризация на базе CRT метода (общий статистический подход (линейные и перекрестные распределения) не дает нам понимания, какие типы участия в промо акции её аудитория использует, какие группы участников мы можем выделить (кластеризовать); поэтому мы используем именно этот метод, который нам позволит разбить аудиторию на группы и уже исходя из того, какие факторы для них являются ключевыми, мы, с одной стороны, сможем выявить общий объем значимого влияния факторов на поведение и включение аудитории в информационную акцию, с другой – получим допустимые значения этих факторов для достижения целей промо акции; например: стиль речи консультанта значим для 41,93% аудитории, причем можно наблюдать снижение желания приобрести товар, если представитель аудитории оценивает стиль речи консультанта хуже, чем «отличное» (любая отметка меньше 10 по десятибалльной шкале))
В-третьих, мы рассматриваем в этой части только тех людей, которые прошли информационную акцию.
2.1 Корреляционный анализ ответов на вопрос "Как изменилось ваше мнение о бренде/брендах, о которых вы получили информацию"
Самым важным для формирования положительного мнения о бренде является актуальность представленной информации. Во вторую очередь – это предварительное желание приобрести товар (нельзя забывать, что около 40% людей, которые отказались по тем или иным причинам проходить информирование, все равно хотели приобрести товар (таблица 1.2)). Схожими по значимости еще являются такие факторы, как убедительность подачи информации и насколько хорошее настроение осталось у потребителя после того, как он прошел информирование.
Если же смотреть именно группировки факторов, то:
1) Качество презентационного материала оказалось достаточно значимо для улучшения мнения о бренде. С одной стороны, её актуальность – которая в данном случае является определяющей; с другой – насколько информация была полной, насколько удачно подобрали цвет слайдов и насколько хорошо можно было рассмотреть слайды презентации. Более того, выяснилось, что для аудитории важна не столько возможность ознакомиться с самой презентацией (насколько потребитель смог хорошо рассмотреть слайды), сколько её цветовая гамма – это сигнализирует об повышенной роли консультанта в донесении информации о продукте потенциальному потребителю, если речь идет про отношение к бренду.
2) Качество выбора консультанта и проведение презентации: продолжая предыдущий пункт, значение стиля речи консультанта, его голос, умение убедительно подать информацию значительно сильнее повлияли на формирование положительного отношения к бренду заказчика, чем содержание презентационных материалов, предоставленных им же. С другой стороны, такие факторы, как качество промо-формы и привлекательность консультанта, для формирования положительного отношения к бренду второстепенны, по сравнению с тем, какую информацию предлагают аудитории и как именно предлагают.
3) Настроение самих участников информирования также немаловажно: насколько хорошее настроение было до акции и, в особенности, насколько хорошим оно стало после неё у аудитории – входят в число одних из самых влиятельных факторов, определяющих улучшение отношения к бренду. Отдельно стоит отметить, что не так важно настроение у участников до информирования, как после него, для формирования хорошего отношения к продукту.
4) Еще одним значимым фактором, который находится на пороговом значении между коэффициентом корреляции средней силы и слабой – это соответствие морально-этическим нормам представителей аудитории, то есть чем больше соответствует информация презентации продукта индивидуальным нормам аудитории, тем сильнее увеличивается лояльность к бренду у участников акции.
5) Коммуникационная открытость аудитории, пусть и один из малозначащих факторов, которые мы рассматриваем, но так же оказывают влияние на формирование отношения к бренду. Самым значимым фактором коммуникационной открытости аудитории – это в первую очередь её доверие к «информации от производителя», но все остальные элементы индивидуальных коммуникационных стратегий людей не очень сильно влияют на возможность формирования хорошего отношения к бренду заказчика (таб. 2.1).
2.2 Корреляционный анализ ответов на вопрос "Хотелось ли вам приобрести товар, о котором вы получили информацию"
Когда же речь заходит про желание приобрести товар, то оно в подобных информационных акциях в первую очередь складывается из коммуникационной стратегии потенциального потребителя – то есть из того, как именно и с кем общается потенциальный клиент, насколько качественное и доверительное это общение.
Как следствие, первоочередным фактором, влияющим на желание приобрести товар, является доверие аудитории ко всей информации, которую она может получить от производителя. Примечательно же то, что уровень доверия человека своим друзьям (близкому кругу общения) также влияет на конечный результат, потому что подобные факторы явно находятся за пределами возможности их коррекции со стороны маркетингового агентства или заказчика, являясь жестким ограничением на пути успеха акции. Это мы подробней рассмотрим в четвертой части «Доверие людей к информации»
Вторым по значимости фактором является актуальность самой продукции и информации о ней для потенциальных потребителей – это выдвигает на первый план рациональный подход к выбору товара со стороны покупателя, делая куда более актуальным при продвижении опираться на реальную необходимость и потребность целевой аудитории, чем на попытку её эмоционального мотивирования в продвижении данной категории продуктов.
Третьим по значимости, но неразрывно связанным с предыдущими факторами, является подача информации. Так совокупный фактор убедительности представленной информации является одним из самых значимых. Если детальнее его разобрать, то тут в первую очередь идет речь о стилистике подачи информации, а т.к. при трансляции информации на первый план выходит консультант, а не презентация (таб. 2.1), то и стилистика речи консультанта является самой значимой среди рассматриваемых факторов этой группы.
На пороговом значении находится уровень настроения участников информирования, подтверждая выводы таблицы 2.1 о том, что не так важно настроение, с которым человек вступает в коммуникацию, сколько его настроение после неё, хотя, исходя из разрыва значений «до» и «после», этот феномен важнее для формирования желания приобрести товар, чем для улучшения отношения к бренду (таб. 2.2).
Подведем итог:
Для формирования желания приобрести товар нам в первую очередь стоит обращать внимание на две вещи: 1) насколько сильно участник информирования доверяет информации от производителя; 2) на уже сформированное хорошее отношение к бренду. Второстепенными, но важными аспектом является весь спектр информационного сопровождения акции: актуальность и качество информации, а также специфика канала коммуникации (таб. 2.2). То есть, если мы хотим максимально эффективно (по затратам на проведение) провести информационную акцию, то нам стоит в первую очередь ориентироваться на людей, которые наиболее лояльны по отношению к информации от производителя и работать над их мнением о бренде, либо найти уже лояльную к бренду аудиторию и работать над их доверием.
Разумеется можно выделить группу людей, которые будут хорошо относиться и к бренду и производителю, но такие люди, как правило, уже являются потребителями товара, если же нет, то необходимо работать над актуальностью товара для такой аудитории. Для формирования хорошего отношения к бренду в первую очередь нужно обратить внимание на: актуальность бренда для людей; на желание его приобрести; на специфику подачи информации; на формирование хорошего настроения у участников акции во время её проведения. Второстепенными, но значимыми аспектами являются: соответствие информации морально-этическим нормам аудитории; настроение, при котором человек вступает в коммуникацию с консультантом (таб. 2.1). Формирование хорошего отношения к бренду очень требовательно к специфике проведения информационной акции, выставляя ей самые различные требования: чтобы информация одновременно доставлялась удобным для участника акции способом, была актуальна и улучшала настроение. Это формирует высокие требования к организаторам, а так же создает запрос на глубокое понимание аудитории, т.к. разрабатывать практические методы по донесению конкретной информации, тем более по улучшению настроение, в отрыве от конкретной аудитории проблематично.
Еще одним выводом из корреляционного анализа является подтверждение тезиса заключения первой части статьи о неразрывной взаимосвязи «желания приобрести товар» и «отношения к бренду». Это так, потому что они формируются на базе большого количества одних и тех же факторов, что и обуславливает их взаимосвязь.
Отдельно стоит отметить, что социально-демографические характеристики, такие как пол, возраст, образование, уровень достатка, наличие детей не влияют принципиально на конечный результат информационной акции.
3. Какие именно факторы влияют на саму промо-акцию
Наивно полагать, что люди, прошедшие акцию, одинаково её воспринимали. С помощью кластерного анализа мы можем разбить аудиторию на схожие по своему принципу взаимодействия с консультантом кластеры (группы). С другой стороны, нас в первую очередь интересуют именно те факторы, которые как раз и влияют на поляризацию аудитории на группы, т.к. они принципиально важны для одной части аудитории, но при этом менее значимы для другой, а во время проведения информирования мы не можем сходу сказать, к какому виду кластера относится тот или иной участник.
Разберём это детальней:
3.1 Факторы, влияющие на кластеризацию аудитории по вопросу "Хотелось ли вам приобрести товар, о котором вы получили информацию"
* - построено на базе дискретной шкалы для ответа от -5 до 5 с шагом в 1 («x» - это ответ, целое число), где «-5» - это отрицательная отметка, «0» - нейтральная, «5» положительная; «хорошо» - это положительное влияние на желание приобрести товар, а «плохо» - отрицательное
** - нешкальные значения:«Уровень достатка потребителя»:
1) ежемесячного дохода не хватает на обычную еду,
2) ежемесячного дохода хватает на обычную еду, но не хватает на обычную одежду,
3) ежемесячного дохода хватает на обычную еду и на обычную одежду, но не хватает на обычную бытовую технику (прим.: холодильник, плита и т.п.),
4) ежемесячного дохода хватает на обычную еду, на обычную одежду, на обычную бытовую технику, но не хватает для покупки обычной машины,
5) ежемесячного дохода хватает на обычную еду, на обычную одежду, на обычную бытовую технику, на покупку обычной машины,
«Уровень образования потребителя»:
1) среднее
2) среднее специальное
3) высшее, высшее неоконченное
4) высшее, есть ученая степень
5) нет образования
«Возраст потребителя»:
1) 18-23
2) 24-29
3) 30-35
4) 36-41
5) 42-47
6) 47 и больше
Качество любой маркетинговой акции произрастает из множества её конструктивных элементов, как и желание приобрести товар форматируется из множества различных причин. Поэтому рассмотрение каждого фактора по отдельности нецелесообразно, главное – это их пересечение. Так не все люди, которые не доверяют информации от производителей не хотят по итогу приобрести товар, но если к этому фактору добавляется низкая оценка стиля речи консультанта и актуальности информации для участника информирования, то вероятность того, что зародится желание приобрести товар резко снижается.
С другой стороны, если актуальность информации для потребителей в конкретной акции была бы плохо проработана исполнителем, то это ударило по желанию приобрести товар примерно 75,53% аудитории, быть может не фатально, но эта цифра – максимальные потери, которые может принести акции неудовлетворительная реализация зависящих от исполнителя факторов влияния на участников. Это нужно понимать для работы с таблицей 3.1.
Закономерно, что главной группой факторов, влияющих на качество проведения информационной акции, является коммуникационная стратегия её участников, то есть как они выстраивают общение с окружающими людьми и насколько им доверяют, потому что при подобном информировании речь идет о доверии человека информации от производителя и доверии консультанту, о коммуникации с тем же самым консультантом. Так, доверие к информации от производителя является ключевым (в нашем случае оно должно быть любым положительным: от нейтрально-положительного до однозначно положительного (релевантно для 100% аудитории)), но так же не стоит сбрасывать со счетов характер выстраивания коммуникации со знакомыми (от нейтрально-негативного до однозначно положительного (44,13%)) и родственниками (только положительное (43,33%)). Наименьшее влияние из этой группы факторов на качество проведения акции имеет доверие людей к своему узкому кругу друзей (от слабо негативного до однозначно положительного (15,55%)).
Второй по значимости идет группа факторов, касающаяся презентационного материала. В первую очередь – актуальность для потребителя презентационной информации (положительный результат для зарождения желания приобрести товар мы получаем при любом весомом положительном отклике на него (75,53%)). Во вторую очередь: насколько полной была информация, тут главное то, что она не должна быть перегружена, так и не должно быть слишком мало материала, хотя, исходя из результатов, больше информации лучше, чем её недостаток (от слабо отрицательных значений до положительного (34,6%)); визуальное восприятие содержания презентации (любая положительная оценка от слабо положительной (33,8%)). В третью – насколько хорошо потребитель смог рассмотреть презентационные материалы (только положительная отметка и однозначно положительная (14,94%)) - это в первую очередь связано с тем, что в рамках этой маркетинговой акции основная нагрузка по предоставлению информации аудитории легла на консультанта, что мы могли заметить еще по результатам корреляционного анализа.
Третьей по значимости идет группа факторов, которая связана с непосредственной деятельностью консультанта: его убедительность (только положительная отметка и однозначно положительная (40,62%)) и речь, причем стиль речи (только однозначно положительная отметка (41,93%)) важнее, чем то, насколько понравился голос консультанта (только однозначно положительная отметка (21,77%)). Как стиль речи, так и голос консультанта должны быть на высочайшем уровне.
Отдельно от всех группировок стоит такой фактор, как соответствие морально-этическим нормам участника акции информации, которую он получает (от нейтрально-положительной до однозначно положительной (39,52%)). По факту, от нас требуется, чтобы проводимая акция лишь не воспринималась негативно, относительно ценностей аудитории.
Четвертой по значимости идет группа факторов социально-экономического характера: уровень достатка потребителей (нас интересуют все группы, кроме пятой (верхняя прослойка среднего класса) (23,67%)); уровень образования (все, кроме носителей среднего специального образования (20,16%)); возраст (любой, кроме от 18 до 23 включительно (11,74%)).
Последняя группа факторов, связанна с настроением: настроение перед информированием (только однозначно положительное (20,96%)) и после (любое положительное, начиная со слабо положительного (10,33%)). Пусть и настроение после акции (или его улучшение во время неё) является одним из заметных факторов, формирующих как отношение к бренду, так и желание приобрести товар, но для проведения самого информирования, важнее настроение «до» проведения маркетинговой активности. С другой стороны, настроение как таковое значительно уступает по значимости остальным элементам коммуникации.
Подведем итог:
Среди всех групп факторов, исполнитель может контролировать только презентационные материалы, подачу информации и частично настроение – все, что связано с подачей информации и её содержанием. Как мы уже увидели, это одни из самых значимых факторов для проведения информационных акций (таб. 3.1), способные влиять не только на само её проведение, но и на результат, что безусловно главное, т.к. в противном случае акцент проведения активностей в первую очередь сместился бы на место проведения и дополнительные серьезные требования к фильтрации аудитории, вычленяя из неё тех людей, на которых маркетинговое продвижение работает. Все это подтверждает, что информационные промо-акции и по сей день не устарели и могут применяться в своем классическом виде.
С другой стороны, самая влиятельная на маркетинговую акцию группа факторов связаны с коммуникационной стратегией её участников, то, насколько они вообще способны доверять информации из различных источников. Из-за этого все равно имеет смысл применять дополнительные усилия для анализа предполагаемых мест проведения будущих маркетинговых активностей, выбирая из них оптимальные по аудитории.
4. Доверие людей к информации
Доверие людей к информации определяет, будут ли они действовать в соответствии с ней или хотя бы воспринимать её. С другой стороны, для нас имеет смысл понять, а кому люди доверяют, чтобы грамотно заниматься продвижением продуктов, а также для правильного выстраивания коммуникационного позиционирования акций (в нашем случае BTL). Еще одна важная черта этого – определение границ возможностей «сарафанного радио», которое с одной стороны может сыграть дополнительный эффект к маркетинговым активностям, транслируя их информацию в положительном или отрицательном ключе другим людям, с другой – один из факторов формирования естественного спроса на товар.
4.1 Распределение ответов по шкале вопроса «Насколько вы доверяете информации от производителя» (% от групп (целевой и контрольной); шкала, где «-5» - это абсолютно не доверяю, а «5» всецело доверяю за исключением ответа «0», т.к. никто из респондентов его не выбрал)
4.2 Распределение ответов по шкале вопроса «Насколько вы доверяете информации от своих близких друзей» (% от групп (целевой и контрольной); шкала, где «-5» - это абсолютно не доверяю, а «5» всецело доверяю за исключением ответа «0», т.к. никто из респондентов его не выбрал)
4.3 Распределение ответов по шкале вопроса «Насколько вы доверяете информации от своих знакомых» (% от групп (целевой и контрольной); шкала, где «-5» - это абсолютно не доверяю, а «5» всецело доверяю за исключением ответа «0», т.к. никто из респондентов его не выбрал)
4.4 Распределение ответов по шкале вопроса «Насколько вы доверяете информации от своих родственников» (% от групп (целевой и контрольной); шкала, где «-5» - это абсолютно не доверяю, а «5» всецело доверяю за исключением ответа «0», т.к. никто из респондентов его не выбрал)
Подведем итог:
В общих чертах доверие формируется схожим образом у всех групп: люди доверяют в разной степени либо относятся нейтрально к полученной информации, однако когда речь заходит о недоверии, то оно, как правило, имеет форму полного недоверия. Если же сравнивать тех, кто прошел информирование, и людей, от него отказавшихся, то отказавшиеся доверяют заметно хуже не только информации от производителей и знакомых, но и от близких друзей и родственников. Более того, прошедшие информирование доверяют примерно схожим образом что знакомым, что близким друзьям и родственникам, когда отказавшиеся в большей степени обращают внимание на информацию от близких друзей и от родственников, но относятся преимущественно нейтрально или резко негативно к информации от производителя и знакомых.
Полное недоверие части аудитории информации от производителя (от 13% до 33% у аудитории) ставит ограничение на эффективность проведения любой «прямой» (от имени производителя) маркетинговой акции, пусть и нельзя сказать, что отношение к информации от производителя принципиально хуже, чем к знакомым или родственникам (от 13% до 33% против от 14% до 21% у знакомых или от 16% до 23% у родственников). Подобное нужно брать в расчет при проведении любой маркетинговой активности, с одной стороны для того, чтобы не вводить заказчика в заблуждение, а с другой - для предварительной оценки работы команды маркетингового агентства при реализации проекта. Так, если мы вспомним, то среди тех, кто прошел информирование, около 80% людей хотели приобрести товар, что при полном недоверии информации от производителя от 13% до 33% от аудитории - результат весьма достойный.
Что касается естественного распространения через «сарафанное радио», то, при условии, что товар неоспоримо лучше конкурирующих с ним как по цене, так и по качеству, а еще люди о нем рассказывают друг другу, его возможности – это распространение на 33- 60% аудитории, если каналы коммуникации осуществляются через близких друзей, родственников и знакомых. Так как таких идеальных условий как регулярное общение о конкретном товаре среди людей, а также его неоспоримая конкурентоспособность, не бывает, то данные цифры – это потолок распространения через «сарафан».
Отдельно стоит отметить, что с идеальными условиями при потолке даже в 60% естественного распространения, маркетинговые акции имеют ограничения от 13% до 33% (то есть их потолок от 67% до 87%) при реальных условиях, что делает их более эффективными каналами продвижения, поэтому, если существует необходимость расширения потребительской аудитории товара, то целесообразней использовать маркетинг.
Техническая информация об исследовании:
Объем выборочной совокупности: 435 человек
Объем генеральной совокупности (людей, контактировавших с консультантами): 309379 человек
Характеристика выборки: неслучайная районированная квотная выборка
Время проведения: ноябрь 2017
Количество городов: 18
Квота на 1 торговую точку: до 15 анкет
Доверительная вероятность: 95% (точность исследования)
Доверительный интервал: 0,93% (дополнительные погрешности)
Общее итоговое структурное соответствие опрошенных потребителей (выборки) по отношению к тем, кто контактировал в рамках информирования с консультантами (генеральной совокупности): 0,87%
Информация может быть релевантна для посетителей гипермаркетов в региональных центрах Европейской части России (за исключением Северо-Кавказского федерального округа и таких сверхурбанизированных городов, как Москва и Санкт-Петербург), а так же юга Сибири.
Заказчик и товар – секретные.
Количество показов: 3103
Автор: Морозов Лев Владимирович